Die Digitalisierung der lokalen Suche: Eine empirische Analyse des mobilen Suchverhaltens beim Offline-Shopping

Smartphones haben sich im Zusammenhang mit dem Offline-Such- und Einkaufsverhalten der Verbraucher zunehmend durchgesetzt, da sie als persönliche Entscheidungshilfe dienen. Ein aktueller Forschungsbeitrag analysiert die sich verändernde Landschaft im Einzelhandel und konzentriert sich darauf, wie Smartphones die Art und Weise, wie wir offline suchen und einkaufen – basierend auf unserem Standort – revolutionieren. Die Arbeit ist das Ergebnis einer Kooperation eines internationalen Forscherteams unter Mitwirkung der DHBW Ravensburg.

Eine aktuelle Studie untersucht die Beziehung zwischen dem Echtzeit-Standort der Verbraucher und ihrem Suchverhalten beim Offline-Einkauf. Die Autoren entwickeln zwei standortspezifische Maße, die auf der Nutzung von Smartphones basieren, um den Zusammenhang zwischen dem Echtzeit-Standort eines Verbrauchers und seinem Suchverhalten zu analysieren: Entfernung zum aktuellen Geschäft und Geschäftsdichte am aktuellen Standort.

Diese Maße werden auf Basis eines einzigartigen Datensatzes einer führenden mobilen Produktinformations-App angewendet. Der Datensatz enthält mehr als 13 Millionen Suchanfragen von 2,5 Millionen Verbrauchern, die nach 1,8 Millionen verschiedenen Produkten suchen. Die Ergebnisse der Auswertungen zeigen, dass Geschäftsdistanz und Geschäftsdichte das mobile Suchverhalten der Verbraucher signifikant beeinflussen: Die detaillierte Suche nach produktspezifischen Attributen (Suchtiefe) nimmt mit abnehmender Geschäftsdistanz und zunehmender Geschäftsdichte zu, während die Anzahl der gemeinsam gesuchten Produkte innerhalb derselben Kategorie (Suchbreite) mit zunehmender Geschäftsdistanz und -dichte steigt. Die Autoren stellen außerdem fest, dass langlebige Produkte (Gebrauchsgüter, im Gegensatz zu Verbrauchsgütern) die Haupteffekte von Geschäftsdistanz und -dichte auf die Suchtiefe abschwächen, sie aber für die Suchbreite verstärken. Diese Ergebnisse bieten (Offline-)Einzelhändlern die Möglichkeit, die standortspezifischen Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und ihre mobilen In-App-Targeting- und Sortimentsentscheidungen zu verbessern. Dies verbessert nicht nur das allgemeine Kundenerlebnis, sondern birgt auch das Potenzial zur Umsatzsteigerung.

Die Arbeit ist das Ergebnis einer Kooperation eines internationalen Forscherteams unter Mitwirkung der DHBW Ravensburg. Die Studie wurde von Prof. Dr. Dominik Molitor (Gabelli School of Business, Fordham University, New York), Prof. Dr. Stephan Daurer (DHBW Ravensburg), Prof. Dr. Martin Spann (Ludwig-Maximilians-Universität München) und Prof. Puneet Manchanda, Ph.D. (Stephen M. Ross School of Business, University of Michigan, Ann Arbor) durchgeführt. Der Artikel wurde vom international renommierten Journal „Decision Support Systems“ (https://www.sciencedirect.com/journal/decision-support-systems) zur Veröffentlichung angenommen und kann bereits online abgerufen werden: authors.elsevier.com/c/1hAMccBd3vVjb.

Die Autoren bedanken sich bei einem anonymen Unternehmen für die Bereitstellung der Daten und beim Marketing Science Institute sowie bei der Deutschen Forschungsgemeinschaft (Projekt Nr. 414986791) für die Forschungsförderung und Unterstützung.

Die bibliographischen Angaben der Publikation lauten:
Molitor, Dominik; Daurer, Stephan; Spann, Martin; Manchanda, Puneet (2023): Digitizing Local Search: An Empirical Analysis of Mobile Search Behavior in Offline Shopping. In: Decision Support Systems (Article in Press). doi.org/10.1016/j.dss.2023.114018.
Links:
•    Journal-Website: www.sciencedirect.com/journal/decision-support-systems
•    Link zur Studie (dauerhaft): doi.org/10.1016/j.dss.2023.114018.