FAMA tagt in einem Mix aus Präsenz und virtuell

Mit der Fachtagung des Fachverbands Messen und Ausstellungen (FAMA), der bundesweit führenden Veranstaltung der Branche, fand erstmals nach dem Lockdown wieder ein Treffen von Branchenvertretern im Rahmen einer Tagung statt. Prof. Dr. Thomas Bauer moderierte dabei ein Podium zum Thema „Marketing Automation“.

Insgesamt 130 Teilnehmer waren aufgrund der aktuellen Sicherheitsrichtlinien live dabei im Congress Center Düsseldorf (CCD), weitere 107 Tagungsgäste verfolgten die zweitägige Veranstaltung virtuell und waren via interaktiver Videokonferenz zugeschaltet. Auch damit setzte der FAMA ein sichtbares Zeichen für die Zukunft der Veranstaltungs- und Eventbranche – in einer Mischung aus Live-Act und Online-Veranstaltung. Einer Kombination, die wegweisend sein könnte für die Entwicklung der gesamten Branche. Darüber waren sich die Diskutanten in Düsseldorf im Podium „Neue Wege, Umwege, Sackgassen? Wie sich Covid-19 auf das Messegeschäft auswirkt“ sehr einig.

Das von Prof. Dr. Thomas Bauer von der DHBW Ravensburg moderierte Podium bot Impulse von Michael Freter, Geschäftsführer von Reed Deutschland, und von Andrew Sanderson, Berater bei Ansaco Consulting zum Automatisierungspotenzial im Marketing der Messebranche.

In kurzen Impulspräsentationen wurde primär die Herangehensweise an eine Automatisierung von Marketingprozessen besprochen, da die Branche relativ zu etwa dem E-Commerce noch am Anfang der Entwicklung steht.

Andrew Sanderson erläuterte die strategische Herangehensweise an das Thema Automatisierung in sechs Schritten. Die notwendige Entwicklung einer Vision im Marketing und CRM, ein strategischer organisationaler Fahrplan, das Setzen von Prioritäten, den Nutzen und die KPIs der Realisierung zu definieren und diese als lernfähige Organisation im Änderungsmanagement regelmäßig zu hinterfragen ist diesbezüglich der Weg, den Unternehmen plattformunabhängig gehen sollten.

Michael Freter erläuterte erste Erfahrungen aus der zweijährigen Arbeit mit eloqua, einer Marketing Automation Plattform von Oracle, die bei Reed Exhibitions bereits umfangreich über mehrere Medien und Touch Points entlang der Customer Journey eingesetzt wird. Neben der Erläuterung der Technik hob er insbesondere die Notwendigkeit eines Kulturwandels nebst einer Spezialisierung der Verantwortlichkeiten im Marketing hervor.

Prof. Bauer zeigte anhand von typischer CRM-Prozesskommunikation, wie Automatisierung mit häufig bereits verwendeter CRM-Software oder in bereits formalisierten und standardisierten Prozessen sukzessive entwickelt werden kann. Am Beispiel von E-Commerce Prozessen von HelloFresh und Analogien im Messewesen zeigte er wie Anstoßketten (time based) und anlassbezogene Kommunikation (trigger based) ausgesteuert werden können. Dies führt im Zielbild zu konsequenter und effektiver Kundenansprache, welche über die richtigen Kanäle und zum richtigen Zeitpunkt als Beratungsleistung (statt Werbung) wahrgenommen werden.

Fragen zur möglichen Entpersonalisierung des Kundenkontakts konnte eine vermutet hohe Akzeptanz der Automatisierung von CRM- und Marketingprozessen bei großer Kundenzahl entgegengestellt werden. Insbesondere wiederum der E-Commerce und die dort „erlernten“ Reaktionsgeschwindigkeiten sowie die hohe Akzeptanz für Self-Service Lösungen setzen auch die Rahmenbedingungen für die Branche.

Fazit: Die Marketingautomatisierung ist im Messewesen noch am Anfang, wird jedoch durch erste Akteure der Branche bereits konsequent verfolgt und zeichnet schon heute einen Wandel der Arbeit am Kunden und in der Leadgenerierung vor.

Foto und Text: FAMA