Coca-Cola-Kampagne zu Recycling funktioniert und überzeugt
Die Heatmap verdeutlicht die Aufmerksamkeitsschwerpunkte der Betrachter der Anzeige.
So bewerteten die Probanden die Kampagne von Coca-Cola Schweiz.
Coca-Cola Schweiz hat zu den Olympischen Jugend-Winterspielen in Lausanne gemeinsam mit PET Recycling Schweiz eine Recycling-Kampagne umgesetzt. Mit Erfolg, wie Studierende der DHBW Ravensburg am Zentrum für empirische Kommunikationsforschung (ZEK) in Bezug auf die Botschaft, deren Wahrnehmung und Wirkung, untersucht haben.
Wer bei den Olympischen Jugend-Winterspielen seine PET-Flasche in einen der 80 Recycling-Behälter einwarf, dem spendete der „Mülleimer“ Jubel, Applaus und Kuhglocken-Geläut. Verschiedene Motive auf den Behältern machten auf die Aktion aufmerksam. „Run. Drink. Recycle.“ lautete etwa einer der Slogans. Der Weg eines Skitourengängers führt dabei direkt zum Recycling-Behälter.
Im Februar nahmen Studierende der Medien- und Kommunikationswirtschaft die Kampagne in einem Lehrprojekt wissenschaftlich unter die Lupe. Sie nutzten Eye-Tracking – dabei wurden die Augenbewegungen von 52 Testpersonen aufgezeichnet. Verbunden war dies mit einer anschließenden Befragung. Prof. Dr. Simon Ottler, Leiter des ZEK, machte bei der nun vorliegenden Auswertung zwei Kernergebnisse aus. „Aus wahrnehmungspsychologischer Sicht funktioniert die Kampagne sehr gut: Die Aufforderung ,Run. Drink. Recycle.´ wird visuell sofort erfasst. Innerhalb von wenigen Sekunden fällt die Aufmerksamkeit auf den Tourengänger und die Marke Coca-Cola“, so Ottler. „Der bildhaft umgesetzte Call-to-Action unterstreicht die Botschaft nochmals auf prägnante Weise.“ Die Befragung der Studierenden macht zudem deutlich, dass die Botschaft der Kampagne ankommt. „Nachhaltigkeit im Sinne von Wiederverwertbarkeit der Flaschen“ nannte in dem Zusammenhang etwa einer der Befragten, ein anderer findet „den Streifen, der zur Hand wird, cool“.
Insgesamt vergaben die Studierenden für die Kampagne die Schulnote 2,2. Stolze 96% finden die Coca-Cola-Anzeige hebt sich von anderen Anzeigen ab, ebenfalls 96% finden sie verständlich, 88% bescheinigen ihr Kreativität. Und auch das dürfte Coca-Cola und der Agentur Comqed wichtig sein: 67% finden die Anzeige überzeugend – und 65% glaubwürdig.