Der Griff zum Klassiker

Wer wirbt, der möchte auch etwas über die Wirkung seiner Werbung erfahren. Das übernehmen die Marktforscher mittels einer ganzen Palette von Instrumenten. Welche Instrumente sie genau nutzen und welche Wirkungsebenen dabei im Fokus stehen, das haben Wissenschaftler der DHBW Ravensburg und der FOM Hochschule für Oekonomie & Management erforscht. Ihr Fazit: Marktforscher greifen gerne auf Altbewährtes zurück. Diese Ergebnisse waren auch Thema bei zwei führenden Branchenkongressen und lieferten somit Impulse sowohl für die Institute als auch für die Forscher.

Prof. Dr. Simon Ottler und René Resch von der DHBW Ravensburg sowie Prof. Dr. Tobias Keil von der FOM haben 69 Experten von renommierten Marktforschungsinstituten in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt.

Zunächst ging es darum, welche Wirkungsebenen von Werbung die Marktforscher ins Visier nehmen. Das Ergebnis: Nahezu alle Institute fokussieren sich auf die Erforschung von Einstellungen, weniger Bedeutung hat die Untersuchung des Verhaltens. „Und dabei sollte gerade die Exploration des Verhaltens als finales Werbeziel ein wichtiges Anliegen der Werbeforschung sein“, findet Prof. Ottler von der DHBW Ravensburg.

Zu den Instrumenten und Methoden, die die Marktforscher nutzen: Hier dominiert Altbewährtes. Die häufigste Methode sind Befragungen wie Interviews und Gruppendiskussionen, die meisten wenden standardisierte Befragungen an. Bei den apparativen Methoden dominiert das Eyetracking, also die Blickregistrierung.

In Bezug auf diesen Status quo sind die DHBW Ravensburg und dessen Zentrum für empirische Kommunikationsforschung (ZEK) bestens aufgestellt. Bis zu 100 Studierende können gleichzeitig auf ihren eigenen Rechnern Online-Umfragen verwirklichen, es gibt ein Tool für Computer Assisted Personal Interviews (CAPI), und auch Eyetracking wird für Studien- und Bachelorarbeiten intensiv genutzt.

Die aktuelle Studie von DHBW und FOM wurde in den Fachzeitschriften Horizont sowie planung&analyse veröffentlicht und gleich im Anschluss auf dem Branchenkongress Insights und dem Werbewirkungsgipfel ausgiebig diskutiert. Dort ist man sich bewusst, dass allein der Griff zum Klassiker bei der Messung der Werbewirkung schon bald nicht mehr genügt – ein Fokus mit Blick auf der Zukunft liegt auf der Digitalisierung. Über Wearables, Smartphones und vieles mehr werden heute massiv Daten gesammelt, die über das Verhalten der Nutzer Aufschluss geben – diese gilt es intelligent auszuwerten. Auch computergestützte Reaktionszeitverfahren zur Motiv- und Imagemessung werden eine größere Rolle spielen, ist sich Ottler sicher, die DHBW Ravensburg macht auch dies künftig technisch möglich.

Einem weiteren Trend wird das Zentrum für empirische Kommunikationsforschung im kommenden Jahr eine Tagung widmen – den virtuellen Welten. Der Einsatz von VR-Brillen und Holo Lenses ermöglicht es etwa, Supermärkte, Autodesigns und vieles mehr zu simulieren – ein komplett neues Feld für die werbewilligen Firmen genauso wie für die Marktforscher. Willkommen in der „Augmented Reality“, in der erweiterten Realität.

„Werbung ist die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen.“ 

Vance Packard, „Die geheimen Verführer“, 1957