Messeveranstalter erschließen sich neue Geschäftsfelder

Die Erschließung von neuen Geschäftsfeldern spielt für deutsche Messeveranstalter eine zunehmend große Rolle. Der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) zählte 2015 etwa 45 Erstveranstaltungen auf dem Messemarkt. Studierende Messe-, Kongress- und Eventmanagement der DHBW Ravensburg haben in ihrem Integrationsseminar daher die Instrumente des Business Development identifiziert und untersucht.

Die Studierenden befragten dazu unter der Leitung von Prof. Dr. Thomas Bauer 20 Messeveranstalter. Ziel war es herauszufinden, welche Instrumente des Business Development angewandt werden und welche Kennzahlen tatsächlich hilfreich sind, damit Veranstaltungsentwickler die Attraktivität einer Messeidee einschätzen können. Das Aufgabengebiet Business Development bringt die verschiedenen betriebswirtschaftlichen Perspektiven zusammen und entwickelt mit betriebswirtschaftlichem Instrumentarium ganzheitliche Messekonzepte und Business Cases.

Dass dies in der Branche ein wichtiges Thema ist, belegen die Zahlen. 80% der Befragten Unternehmen gaben an, dass Messeinovationen eine „eher große“ oder sogar „sehr große“ Relevanz in ihrem Messeportfolio besitzt. 52% der Befragten realisieren im Jahr mindestens eine Messeinnovation, weitere 37% eine Neuerung alle zwei Jahre.

Dabei sind Kundenbedarfsanalysen und Business Pläne mit jeweils 80% die am häufigsten eingesetzten Instrumente im Innovationsmanagement, gefolgt von der Potenzialanalyse (65%), Checklisten (50%) und Nutzwertanalysen (45%). Im Ertragsmodell von Messeinnovationen sind Standvermietungen weiter die bedeutendste Komponente der Kalkulation, jedoch dicht gefolgt von Standbau und Serviceleistungen sowie Kommunikation/Werbung und Eintritt, aus denen Erträge fest einkalkuliert werden. 

Bei der Auswertung gelang den Studierenden die Ableitung der unterschiedlichen Vorgehensweisen abhängig von Größe, Organisation und Innovationstätigkeit der Messeveranstalter. Ein Ergebnis war beispielsweise, dass es durchaus einen positiven Zusammenhang gibt zwischen der Größe der Unternehmen und deren Innovationshäufigkeit. Auch unterscheidet sich die Struktur der für die Kalkulation bedeutendsten Kostenarten zwischen Veranstaltern mit eigenem Gelände von denen bei Veranstaltern ohne eigenes Gelände. 

Weitere Themenbereiche des Integrationsseminars waren die Themen „Future Event Concepts“, „Future Meeting Space“ und „Entwicklung Schwörsaal zum Seminarzentrum“ (jeweils betreut durch Prof. Stefan Luppold) sowie die Weiterentwicklung des Messekonzepts der expopharm (betreut durch Dr. Siegfried Mattern).