„Verstehen führt zu Akzeptanz“

Das Zentrum für empirische Kommunikationsforschung (ZEK) an der DHBW hatte zu seiner Tagung „Klartext, Glaubwürdigkeit, Vertrauen – erfolgreich kommunizieren in Wirtschaft und Politik“ eingeladen. Verschiedene Experten beleuchteten Themen wie die Glaubwürdigkeit der Unternehmenskommunikation in Krisenzeiten, die Bedeutung von verständlicher Kommunikation in der Wirtschaft und in der Politik sowie das Vertrauen in die Medien. 

„Klartext statt Kauderwelsch: Verständlich kommunizieren in Wirtschaft und Politik“ hieß es bei Prof. Dr. Frank Brettschneider, Professor für Kommunikationswissenschaft, Universität Hohenheim. Brettschneider hat den Hohenheimer Verständlichkeitsindex kreiert, der anhand von Kriterien wie kurzen Sätzen, einer aktiven Sprache und einigem mehr die Verständlichkeit auch messbar macht. Unter anderem hat er die Wahlprogramme zur Bundestagswahl 2013 damit unter die Lupe genommen – CDU/CSU schnitten dabei am besten ab, die Piraten Partei am schlechtesten. Wohlgemerkt: „Das sagt lediglich etwas über die Verständlichkeit der Texte aus, nicht über deren Inhalte.“ Am Beispiel der Klartext-Initiative der ERGO-Versicherungsgruppe macht Brettschneider deutlich, dass eine verständliche Sprache durchaus Vorteile mit sich bringt. Mit einem entsprechend umgearbeiteten Brief gab es 20 bis 30 Prozent weniger Nachfragen in den Callcentern. Ein weiterer Vorteil aus seiner Sicht: „Verstehen führt zu Akzeptanz.“ 

Prof. Dr. Simon Ottler und Prof. Dr. Udo Klaiber von der DHBW Ravensburg stellten auf der Tagung das Ergebnis einer dritten Befragung zum Image von VW vor – alle Studien stammen aus der Zeit nachdem bekannt wurde, dass der Konzern bei der Messung des Schadstoffausstoßes seiner Autos manipuliert hat. Ergebnis: Die Marke leidet weiter massiv unter dem Skandal. Bei der Frage nach der Vertrauenswürdigkeit rangiert VW immer noch ganz hinten – auf Rang 14 von 15 Automarken. 36 Prozent der Befragten sehen VW als Produktmarke beschädigt, eine Steigerung um 5 Prozentpunkte im Vergleich zur letzten Befragung im April 2016.

Eine Befragung zum Vertrauen in die Medien stellten Birgit van Eimeren und Andreas Egger, Unternehmensanalyse und Medienforschung vom Bayerischer Rundfunk, vor. Immerhin 20 Prozent der Befragten sind der Ansicht, man könne heutzutage durchaus von Lügenpresse sprechen. Die Befragten scheren jedoch nicht alle Medien über einen Kamm. Die Glaubwürdigkeit sprechen 75 Prozent den öffentlich-rechtlichen Medien sehr wohl zu – aber nur 14 Prozent den Boulevard-Medien.

Prof. Dr. Dr. Dietmar Janetzko, Professor für Wirtschaftsinformatik, Cologne Business School , sprach über ein aktuelles Phänomen – über gute Bots und über schlechte Bots. „Social Bots sind die schlechten Bots, das sind Computerprogramme, die die Kommunikation einer menschlichen Identität vortäuschen und dabei manipulativ agieren“, so Janetzko. Im US-Wahlkampf war das bereits zu einem Thema geworden. Janetzkos Einschätzung lautet dennoch: „Die Gefahr einer massiven Manipulation durch Social Bots sehe ich kurzfristig noch nicht.“

Bei einem abschließenden Couchgespräch machen sich die Referenten Gedanken über den Aspekt „Markenkommunikation – einfach erfolgreich!?“ Die Fragen dazu stellte Michael Reidel von der Fachzeitschrift Horizont.     

Die 3. Jahrestagung des ZEK wurde gemeinsam mit dem Professorinnen-Netzwerk der DHBW Ravensburg veranstaltet.

Das Zentrum für empirische Kommunikationsforschung

Das Zentrum für empirische Kommunikationsforschung (ZEK) bündelt und forciert die Forschungsaktivitäten der DHBW Ravensburg im Bereich der innovativen Marktforschung.  Es bietet professionelle Unterstützung bei empirischen Projekten in Lehre und Forschung. Im Fokus der anwendungs- und transferorientierten Forschung stehen Menschen, Marken und Medien. Eine weitere Aufgabe ist die Bereitstellung eines umfangreichen, modernen Forschungsequipments. Das ZEK pflegt zudem den fachlichen Dialog über Kongresse und spezielle Lehrveranstaltungen. Durch die Kooperation mit dem Weiterbildungsinstitut IWT der DHBW Ravensburg lassen sich auch Forschungsprojekte mit Unternehmen und Verbänden realisieren.