Zu welcher Marke greift der Käufer

Das Kaufverhalten bei Markenprodukten haben Studierende BWL-Industrie der DHBW Ravensburg nun im Rahmen einer Studie untersucht. Demnach sind Geschmack und Geruch sowie die Qualität und die Inhaltsstoffe in der Regel die wichtigsten Kriterien bei der Kaufentscheidung. Betreut wurde das Projekt von Studiengangsleiter BWL-International Business Prof. Dr. Udo Klaiber und ZEK-Leiter Prof. Dr. Simon Ottler.

Die Studierenden hatten zunächst 35 Interviews geführt  und auf Basis der Ergebnisse einen Fragebogen erstellt, den 141 Personen in Süddeutschland beantwortet haben. Es ging darum, ihr Kaufverhalten in Bezug auf Softdrinks, Duschgel, Chips, Wasser und Papiertaschentücher zu untersuchen.

Wie hoch ist die Bedeutung einer Marke bei der Produktauswahl? Am höchsten ist sie nach Angabe der Befragten bei Softdrinks, gefolgt vom Duschgel, den Chips, Wasser und am niedrigsten bei Papiertaschentüchern. Gefragt nach der Markentreue schneiden Chips und Softdrinks am schlechtesten ab. Bei Chips bleiben gerade mal sechs von zehn Befragten ihrer einmal gewählten Marke treu. Bei Papiertaschentüchern ist die Markentreue am höchsten – acht von zehn der befragten Käufer greifen immer wieder zur gleichen Marke.

Und worauf kommt es dann tatsächlich an beim Kauf? Hier ist die die Kategorie Geschmack/Qualität/Inhaltsstoffe offensichtlich entscheidend. Außer bei Papiertaschentüchern (26 %) liegt ihre Gewichtung in der Regel bei rund 40 %. Das zweitwichtigste Auswahlkriterium ist mit 20 bis 32 % der Preis.

Das Zentrum für empirische Kommunikationsforschung (ZEK) an der DHBW Ravensburg dient der professionellen Unterstützung empirischer Projekte in Lehre und Forschung.